現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒的家庭和早期的學(xué)校生活

作者簡(jiǎn)介：菲利普·科特勒現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”，營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域無(wú)出其右的“一代宗師”。美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院終身教授（S.C. Johnson & Son榮譽(yù)教授）。他在芝加哥大學(xué)獲經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位，在麻省理工學(xué)院獲經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。同時(shí)，他還在哈佛大學(xué)做過(guò)博士后，從事數(shù)學(xué)領(lǐng)域的研究，在芝加哥大學(xué)做過(guò)博士后，從事行為科學(xué)領(lǐng)域的研究。美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)理事，營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)托管人，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）首席顧問(wèn)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）設(shè)立的“杰出營(yíng)銷學(xué)教育工作者獎(jiǎng)”的第一位獲獎(jiǎng)人，被美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)選為“營(yíng)銷理念”的先鋒。2014年，入選“營(yíng)銷名人堂”。

本文摘自《菲利普·科特勒傳：世界皆營(yíng)銷》，[美] 菲利普?科特勒著，機(jī)械工業(yè)出版社2019年5月出版，摘錄已獲授權(quán)。

我的家庭

首先說(shuō)說(shuō)我的家庭故事。1931年5月27日，我出生在美國(guó)伊利諾伊州的芝加哥市，當(dāng)時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)正經(jīng)受著大蕭條的苦難。我父親莫里斯?科特勒（Maurice Kotler）出生在俄國(guó)的諾夫哥羅德的涅任。父親17歲那年，俄國(guó)正處于社會(huì)主義革命時(shí)期，他從俄國(guó)移民到了美國(guó)，剛到埃利斯島時(shí)幾乎身無(wú)分文，不久后在親戚們的幫助下，他在芝加哥安頓下來(lái)。

我母親貝蒂?巴布爾（Betty Bubar）出生在烏克蘭的別爾季切夫市。她12歲時(shí)，先是移民到了加拿大，之后不久也來(lái)到了美國(guó)的芝加哥。幾年后，她遇到了我父親莫里斯?科特勒，與他相愛，隨后成婚。他們兩人都找到了工作：我母親在一家大型百貨商店當(dāng)售貨員；我父親起先在一家洗衣店干活，后來(lái)在一家魚店打工，最后開了自己的魚店。

母親生了我們哥兒仨，我是老大，二弟米爾頓?科特勒（Milton Kotler）比我小4歲，三弟尼爾?科特勒（Neil Kotler）比我小10歲。

盡管我們?nèi)值茉谏眢w和脾氣秉性上各不相同，但都有一個(gè)共性，那就是我們都選擇了讀書，立志改變世界，讓它成為人人向往的更加美好的地方。

我們的故鄉(xiāng)芝加哥在不斷加劇的貧富兩極分化中苦苦掙扎，城市的治安不斷惡化。盡管我們當(dāng)時(shí)都還是小孩子，但我們也能看到和感覺到不同階層的人們?cè)诮?jīng)濟(jì)生活里的矛盾。盡管在基本的物質(zhì)條件上我們還算是可以的，但相對(duì)來(lái)說(shuō)我們還是窮人。

我二弟米爾頓，16歲時(shí)考入芝加哥大學(xué)。畢業(yè)后他繼續(xù)留校攻讀政治學(xué)，后又進(jìn)入法學(xué)院學(xué)習(xí)。米爾頓此后搬到了首都華盛頓，先是在一家自由主義的研究機(jī)構(gòu)工作，后來(lái)去了一家叫作政策研究所的左翼機(jī)構(gòu)工作。他遇到了很多有趣的思想領(lǐng)袖，其中有漢娜?阿倫特（Hannah Arendt）、保羅?古德曼（Paul Goodman）、理查德?班尼特（Richard J. Barnett）和大衛(wèi)?瑞思曼（David Reisman）。米爾頓出版過(guò)一部重要著作，書名為《社區(qū)政府》（Neighborhood Government），提倡在社區(qū)中設(shè)立一個(gè)政府機(jī)構(gòu)，來(lái)決定那里應(yīng)該生產(chǎn)些什么，該出口和進(jìn)口哪些東西。

隨著時(shí)間的流逝，米爾頓的政治立場(chǎng)也發(fā)生了改變，從一個(gè)激進(jìn)主義者，最終變成了一個(gè)忠實(shí)的保守派人士。人們?cè)谌松牟煌A段，從激進(jìn)分子轉(zhuǎn)變?yōu)楸Ｊ刂髁x者是常有的事，并不罕見。他還產(chǎn)生了強(qiáng)烈的具有創(chuàng)業(yè)精神的商業(yè)意識(shí)，于2004年，把科特勒咨詢集團(tuán)（Kotler Marketing Group）帶到了中國(guó)，以利用中國(guó)改革開放帶來(lái)的大好商機(jī)。這家50人左右的咨詢公司，如今被評(píng)為中國(guó)第一大營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司，在營(yíng)銷咨詢領(lǐng)域超過(guò)了包括麥肯錫（McKinsey）在內(nèi)的咨詢公司。最近，米爾頓和我與John & Wiley公司合作出版了兩本書：《逆勢(shì)增長(zhǎng)：低增長(zhǎng)時(shí)代企業(yè)的八個(gè)制勝戰(zhàn)略》（Market Your Way to Growth: Eight Ways to Win）和《營(yíng)銷的未來(lái)：如何在以大城市為中心的市場(chǎng)中制勝》（Winning Global Markets: How Businesses Invest and Prosper in the World抯 Top Cities）。

米爾頓、菲利普和尼爾

我最小的弟弟尼爾走了一條不同的道路。他先在麥迪遜市的威斯康星大學(xué)讀政治學(xué)，然后在芝加哥大學(xué)拿到了政治學(xué)博士學(xué)位。他滿懷激情地學(xué)習(xí)，非常投入地研究民主及美國(guó)早期的歷史。他深信一個(gè)理想的民主政府會(huì)發(fā)揮作用。他在得克薩斯教過(guò)書，后來(lái)在首都華盛頓的史密森協(xié)會(huì)（Smithsonian Institution）謀得了一個(gè)職位，把精力放在了研究博物館和其他非營(yíng)利機(jī)構(gòu)（nonprofit organizations，NPO）上。尼爾和我合著出版了《博物館戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷：設(shè)計(jì)任務(wù)、匯集觀眾、產(chǎn)生效益和資源》（Museum Strategy and Marketing: Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources）一書。這本書在1998年出版，一些博物館從業(yè)人員稱它是博物館戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷的“圣經(jīng)”。我們邀請(qǐng)尼爾的妻子溫迪?科特勒（Wendy Kotler）和我們一起寫第2版，于2008年出版。不幸的是，我弟弟尼爾得了白血病，在72歲時(shí)去世了。在他生命的鼎盛時(shí)期，我失去了這位才華橫溢的兄弟，感到非常難過(guò)。

我們?nèi)值艹錾谝粋€(gè)父母沒受過(guò)什么教育的移民家庭，卻都成為知識(shí)分子。我們深愛著漂亮、賢惠的母親。我們的父親很有足球天賦，他希望他的兒子們能成為足球運(yùn)動(dòng)員。但我們?nèi)齻€(gè)對(duì)體育都沒什么興趣，我們更喜歡精神生活。

父親晚年時(shí)，曾笑著對(duì)我說(shuō)：“我從來(lái)沒有像現(xiàn)在這樣為我的兒子們感到驕傲。”我和弟弟們幾乎可以肯定，他早忘了當(dāng)初我們沒能成為運(yùn)動(dòng)員時(shí)他有多失望。

早期的學(xué)校生活：閱讀經(jīng)典運(yùn)動(dòng)與芝加哥大學(xué)

從童年開始，每當(dāng)我聽新聞報(bào)道說(shuō)誰(shuí)做了一件大好事時(shí)，我就渴望也能做一件那樣的事。當(dāng)我讀到一篇關(guān)于宇航員的文章后，我就想當(dāng)一名宇航員；當(dāng)我讀到有關(guān)大科學(xué)家愛因斯坦的故事時(shí)，我就想當(dāng)個(gè)科學(xué)家和數(shù)學(xué)家；當(dāng)我讀了亞伯拉罕?林肯的自傳時(shí)，我就想步入政壇。我就像伍迪?艾倫導(dǎo)演的《變色龍》（Zelig）電影中的那個(gè)“齊力格”（Zelig），“齊力格”羨慕周圍的人，老是夢(mèng)想著成為像他們那樣的人。

我為什么會(huì)不斷夢(mèng)想著將來(lái)從事各種不同的職業(yè)呢？這是因?yàn)槲沂芰嗽S多讀過(guò)的書的影響。我看過(guò)，并深深打動(dòng)我的名著有：赫爾曼?梅爾維爾著的《白鯨》（Moby Dick）、托馬斯?曼著的《魔山》（The Magic Mountain）、俄國(guó)作家陀思妥耶夫斯基著的《罪與罰》（Crime and Punishment）、列夫?托爾斯泰的《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》（War and Peace）以及亨利?詹姆斯的《貴婦肖像》（The Portrait of a Lady）等書。在讀這些名著和其他小說(shuō)時(shí)，我就夢(mèng)想成為一名小說(shuō)作家，用我的筆描繪那些被矛盾的心理困境糾纏著的復(fù)雜人物。

我在讀高中時(shí)，開始表現(xiàn)出對(duì)寫作的興趣。我為校刊撰寫文章，對(duì)當(dāng)時(shí)的時(shí)事進(jìn)行評(píng)論或批評(píng)。我認(rèn)為青年人不應(yīng)在體育運(yùn)動(dòng)上花過(guò)多的時(shí)間；批評(píng)電臺(tái)廣播里的新聞質(zhì)量不高，應(yīng)增加更多的討論節(jié)目；批駁很多美國(guó)影片立意膚淺、深度不夠。作為我們高中辯論俱樂(lè)部的頭兒，我與其他學(xué)生辯論當(dāng)時(shí)的時(shí)事問(wèn)題，比如“是不是應(yīng)該要求工人們加入工會(huì)”“聯(lián)合國(guó)是否應(yīng)該擁有自己的部隊(duì)”。當(dāng)時(shí)，第二次世界大戰(zhàn)剛剛結(jié)束，新的秩序正在建立中。

我還被推選為主編，負(fù)責(zé)編輯班級(jí)年度相冊(cè)，那個(gè)相冊(cè)叫作“紀(jì)實(shí)”（Log）。

當(dāng)時(shí)的編輯還包括謝爾?希爾弗斯坦（Shel Silverstein），他后來(lái)成了詩(shī)人、創(chuàng)作型歌手和漫畫家，他的這些巨大天賦在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)了。

高中生時(shí)，我開始思考我的未來(lái)。身為猶太人的孩子，常常有人勸我們考慮從事三種職業(yè)：醫(yī)生、律師和工程師，但我卻對(duì)這三種職業(yè)都不感興趣。我決定要做會(huì)計(jì)，因?yàn)樵趯W(xué)會(huì)計(jì)時(shí)，能學(xué)到很多經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的知識(shí)，而且這個(gè)職業(yè)可以得到比較好的穩(wěn)定的收入。

于是，我把入學(xué)申請(qǐng)書投到了德保大學(xué)，這是一所在芝加哥的知名大學(xué)，它為我提供了全額獎(jiǎng)學(xué)金。我計(jì)劃拿一個(gè)會(huì)計(jì)學(xué)學(xué)位，再拿一個(gè)法學(xué)學(xué)位，因?yàn)橛辛诉@兩個(gè)學(xué)位在商界會(huì)非常受尊敬。然而，一年以后，我感覺這還不夠，還缺了點(diǎn)什么，我應(yīng)該追求比會(huì)計(jì)學(xué)和法學(xué)這兩個(gè)實(shí)用知識(shí)更遠(yuǎn)大的目標(biāo)。

我了解到當(dāng)時(shí)有一個(gè)“閱讀經(jīng)典”（Great Books）運(yùn)動(dòng)，旨在甄選出一批最優(yōu)秀、最重要的書籍。該運(yùn)動(dòng)的發(fā)起者是莫提摩?艾德勒（Mortimer Adler），他與芝加哥大學(xué)的著名校長(zhǎng)—羅伯特?哈欽斯（Robert Hutchins）密切合作，共同發(fā)起了這個(gè)運(yùn)動(dòng)。

“閱讀經(jīng)典”運(yùn)動(dòng)向讀者介紹了世界上最偉大的思想家的思想，艾德勒和他團(tuán)隊(duì)的成員列出了一個(gè)包含100本最優(yōu)秀經(jīng)典著作的書單，并讓人們深入討論人類面對(duì)的基本問(wèn)題。因?yàn)樵撨\(yùn)動(dòng)主要是在芝加哥大學(xué)開展的，所以在德保大學(xué)讀了兩年之后我就申請(qǐng)進(jìn)入芝加哥大學(xué)，并獲得了進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)系的獎(jiǎng)學(xué)金。我一直在讀一些哲學(xué)家的思想，比如柏拉圖、亞里士多德、馬基雅維利、伊曼紐爾?康德，等等，我的思維變得更敏銳和具有批判性了?！伴喿x經(jīng)典”運(yùn)動(dòng)使我產(chǎn)生了對(duì)一個(gè)問(wèn)題終生的興趣，即“怎樣建立一個(gè)更美好的社會(huì)”。

當(dāng)然，讀柏拉圖和其他哲學(xué)家的著作是無(wú)法獲得數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和工程方面的知識(shí)的。而且，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，學(xué)生對(duì)做企業(yè)家、發(fā)明家和技術(shù)人員有更濃厚的興趣。但我始終矢志不渝地堅(jiān)信，學(xué)習(xí)過(guò)去的偉大思想可以給人們帶來(lái)靈感和想法，可以為創(chuàng)造一個(gè)更好的世界貢獻(xiàn)力量。有時(shí)候我感到，正是因?yàn)槿狈?qiáng)大的自由教育，所以我們今天的世界才會(huì)面臨這么多的問(wèn)題。

芝加哥大學(xué)的氣氛就非常能激勵(lì)人進(jìn)步，其經(jīng)濟(jì)系的教師特別出色。我從芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院的教授那里學(xué)到了發(fā)揮自由市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值，其中包括米爾頓?弗里德曼（Milton Friedman）、弗蘭克?奈特（Frank Knight）和許多其他的著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

1976年，在亞當(dāng)?斯密（Adam Smith）發(fā)表《國(guó)富論》（Wealth of Nations）200年后，米爾頓?弗里德曼獲得了瑞典諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。通過(guò)1962年發(fā)表的《資本主義與自由》（Capitalism and Freedom）和1979年發(fā)表的《自由選擇》（Freedom to Choose），米爾頓?弗里德曼成了個(gè)人主義和自由市場(chǎng)的主要倡導(dǎo)者。

我14歲時(shí)，讀了馬克思的《共產(chǎn)黨宣言》（The Communist Manifesto），我覺得這是對(duì)資本主義強(qiáng)有力的駁斥，因?yàn)槲沂窃谪毨У沫h(huán)境中長(zhǎng)大的，所以當(dāng)聽到洛克菲勒和卡內(nèi)基家族擁有巨額財(cái)富時(shí)，我會(huì)感到憤怒，“為什么收入分配這么不合理？”從那時(shí)起，我就清楚地知道，我要好好利用我的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，去創(chuàng)造一個(gè)更加平等的社會(huì)。

然而，我當(dāng)時(shí)太年輕，無(wú)法理解在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中馬克思的平等理念會(huì)被想要權(quán)力并建立獨(dú)裁政權(quán)的人破壞。在芝加哥大學(xué)聽了那些偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的講座之后，我的思想開始轉(zhuǎn)變，繼而對(duì)資本主義理論著迷。

芝加哥大學(xué)有許多更廣泛的社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中的著名教授。我從芝加哥大學(xué)的教授那里學(xué)到了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)和政治學(xué)方面的許多知識(shí)。我開始了解其他社會(huì)科學(xué)的知識(shí)對(duì)我的思想幫助很大。

從芝加哥大學(xué)到麻省理工學(xué)院

在我20歲出頭，取得芝加哥大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位時(shí)，我以后的發(fā)展道路就清晰了。我的目標(biāo)是成為一所頂尖大學(xué)的杰出經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

接下來(lái)，就是要取得一個(gè)博士學(xué)位。當(dāng)時(shí)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域最先進(jìn)的，除了芝加哥大學(xué)外，還有哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、加利福尼亞大學(xué)伯克利分校。我選擇了麻省理工學(xué)院，并獲得了西屋研究獎(jiǎng)學(xué)金（Westinghouse research scholarship）。我對(duì)前往馬薩諸塞州的波士頓感到很高興，這是一座令知識(shí)分子激情滿懷的城市。

在這里，我又能在著名經(jīng)濟(jì)學(xué)教授的指導(dǎo)下學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)了。保羅?薩繆爾森（Paul Samuelson）就是其中的一位，他發(fā)表了許多的研究論文，他編寫的著名教材《經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Economics）已出版到第10版，讀者遍及全世界。薩繆爾森在1970年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。遇到他以后，我的經(jīng)濟(jì)學(xué)思想發(fā)生了改變，從自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)派變?yōu)閯P恩斯經(jīng)濟(jì)學(xué)派。我認(rèn)識(shí)到，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，即使會(huì)在短期內(nèi)增加國(guó)家債務(wù)，政府也必須發(fā)揮積極作用來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

麻省理工學(xué)院的經(jīng)濟(jì)系教師隊(duì)伍也是人才濟(jì)濟(jì)、繁星閃爍，其中有弗蘭科?莫迪利亞尼（Franco Modigliani），他為金融學(xué)理論做出過(guò)貢獻(xiàn)；還有羅伯特?索洛（Robert Solow），他對(duì)創(chuàng)新和技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的作用這一理論做出了貢獻(xiàn)。莫迪利亞尼獲得了1985年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)；索洛獲得了1987年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

我寫完博士論文后，最后一步就是要通過(guò)經(jīng)濟(jì)系委員會(huì)的答辯。委員會(huì)的三位成員分別是：保羅?薩繆爾森教授、羅伯特?索洛教授和查爾斯?邁爾斯（Charles Myers）教授。我記得是薩繆爾森先提問(wèn)我：“你怎樣看待卡爾?馬克思的勞動(dòng)價(jià)值理論？”我回答：“價(jià)值不僅是由勞動(dòng)力產(chǎn)生的，也是由資本產(chǎn)生的，說(shuō)到底，價(jià)值最終是購(gòu)買產(chǎn)品的人，根據(jù)在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)，在他的頭腦里形成的一個(gè)概念?！爆F(xiàn)在當(dāng)我回想這個(gè)場(chǎng)景時(shí)，我意識(shí)到我當(dāng)時(shí)說(shuō)的價(jià)值概念與市場(chǎng)營(yíng)銷中使用的價(jià)值概念是相似的。答辯進(jìn)行了半個(gè)小時(shí)后，我退出考場(chǎng)，在外面等待答辯結(jié)果。我當(dāng)時(shí)肯定是緊張的。

我突然想到一個(gè)小故事。聽說(shuō)薩繆爾森在哈佛面試的時(shí)候，考他的是約瑟夫?熊彼特（Joseph Schumpeter）和阿爾文?漢森（Alvin Hansen）兩位鼎鼎大名的教授。當(dāng)薩繆爾森離開考場(chǎng)后，兩位教授面面相覷不知說(shuō)什么，最后熊彼特問(wèn)漢森他們倆的面試是不是通過(guò)了，看來(lái)他們認(rèn)為自己是在接受薩繆爾森的面試。

回到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，我等了五分鐘后，薩繆爾森、索洛和邁爾斯三位教授出來(lái)，對(duì)我說(shuō)：“祝賀你，科特勒先生，你通過(guò)了?！比缓笏麄冮_了一瓶香檳慶祝。

我當(dāng)時(shí)還不知道，這些充滿智慧的人教給我的東西會(huì)伴隨我的余生，并永遠(yuǎn)回蕩在我的腦海里。

《菲利普?科特勒傳：世界皆營(yíng)銷》

[美] 菲利普?科特勒 著

機(jī)械工業(yè)出版社2019年5月出版