淺述我國(guó)高校海外傳播建設(shè)

摘 要：高校的海外傳播作為國(guó)家對(duì)外傳播的重要組成部分，對(duì)于推動(dòng)中國(guó)教育走向世界、創(chuàng)造良好的海外輿論環(huán)境、提升中國(guó)的國(guó)際形象具有十分重要的意義。通過比較中國(guó)高校的海外傳播建設(shè)和國(guó)外高校的海外傳播狀況，可以了解目前中國(guó)高校海外傳播存在的問題，從而提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：高校；海外傳播；文化軟實(shí)力；國(guó)際輿論

隨著國(guó)家建設(shè)“雙一流”戰(zhàn)略的實(shí)施，中國(guó)的高等教育迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。在我國(guó)百余年的高等教育歷史中，高校的建設(shè)無一不與世界形勢(shì)緊密相關(guān)。從教育救國(guó)、教育興國(guó)到教育強(qiáng)國(guó)，高等教育的發(fā)展為我國(guó)參與全球競(jìng)爭(zhēng)源源不斷地注入了活力。面對(duì)新一輪的全球化，增強(qiáng)我國(guó)高校的世界影響力變得尤其重要，而影響力的提升離不開交流與傳播。因此，大力推進(jìn)我國(guó)高校的海外傳播建設(shè)是一項(xiàng)必要而緊迫的任務(wù)。

高校海外傳播之定義

何為高校海外傳播？根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，廣義上的高校海外傳播是指高校利用大眾傳播和人際傳播等手段進(jìn)行的，有利于塑造自身形象、提升國(guó)際影響力、加強(qiáng)與海外交流和溝通的一切傳播活動(dòng)。這一傳播活動(dòng)的主體是高校，所關(guān)注的焦點(diǎn)是海外信息傳播對(duì)國(guó)內(nèi)高校辦學(xué)和發(fā)展的重要影響。[1]簡(jiǎn)言之，通過有效的海外傳播活動(dòng)，高校能夠提升自身在國(guó)際上的知名度和美譽(yù)度。

高校海外傳播之重要性

1.高校海外傳播是中國(guó)對(duì)外傳播的重要組成部分。眾所周知，高校建設(shè)從來不是一個(gè)閉門造車的過程，與國(guó)外保持良好的交流與合作是高校健康發(fā)展的必要條件之一。因此，高校的海外傳播構(gòu)成了中國(guó)對(duì)外傳播的一個(gè)側(cè)面。同時(shí)，根據(jù)傳播學(xué)的學(xué)科劃分，對(duì)外傳播屬于國(guó)際傳播學(xué)的研究范疇，而國(guó)際傳播的基本主體是國(guó)家，因此對(duì)外傳播是與國(guó)家戰(zhàn)略密切相關(guān)的。[2] 2018年8月，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出了新形勢(shì)下宣傳思想工作15字使命任務(wù)：舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象。在海外傳播工作方面，要求推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)、講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。因此，新形勢(shì)下的高校海外傳播在國(guó)家對(duì)外傳播的戰(zhàn)略中扮演著重要角色，對(duì)講好中國(guó)故事、提升國(guó)家文化軟實(shí)力具有重要意義。

2.高校海外傳播是中國(guó)教育走向世界的助推器。黨的十八大以來，我國(guó)教育事業(yè)取得了歷史性的成就、發(fā)生了歷史性變化，總體發(fā)展水平已進(jìn)入世界中上行列，在開創(chuàng)新時(shí)代高等教育新局面、開辟新時(shí)代高等教育新境界的歷史使命中寫下有力的“奮進(jìn)之筆”。在此契機(jī)下，加大高校的海外傳播力度能夠?yàn)闃淞⒅袊?guó)高校品牌、建設(shè)中國(guó)高等教育的國(guó)際形象，進(jìn)而為中國(guó)教育走向世界舞臺(tái)營(yíng)造良好的國(guó)際輿論氛圍。與此同時(shí)，通過海外傳播，中國(guó)高校也能夠憑借自己的經(jīng)驗(yàn)為世界教育提供“中國(guó)方案”與“中國(guó)智慧”。

3.高校海外傳播也是中國(guó)引領(lǐng)全球化實(shí)踐的有機(jī)組成部分。面對(duì)危機(jī)頻發(fā)的西方主導(dǎo)的全球化，中國(guó)以負(fù)責(zé)任大國(guó)的姿態(tài)積極引導(dǎo)新一輪的全球化。“一帶一路”倡議、建立亞投行、中非合作論壇等一系列舉措顯示了中國(guó)期望與世界合作共贏的信念。而與他國(guó)的交往必然離不開民心相通的基礎(chǔ)，高校作為高知人群的聚集地對(duì)于中國(guó)與各國(guó)之間高層次人才的交流起著至關(guān)重要的作用。高校是每個(gè)國(guó)家孕育未來精英人才和社會(huì)中流砥柱的搖籃，加強(qiáng)高校之間的人文交流將有助于未來各國(guó)積極參與新一輪全球化。因此，大力推進(jìn)高校海外傳播建設(shè)，尤其是發(fā)揮新媒體的傳播力量，是推動(dòng)各國(guó)高校與中國(guó)高校進(jìn)一步合作交流進(jìn)而推動(dòng)人類命運(yùn)共同體建設(shè)的必要手段。

中國(guó)高校海外傳播之現(xiàn)狀

1.從傳播者的角度來看，國(guó)內(nèi)高校的海外傳播意識(shí)較國(guó)外一些高校來說明顯較弱，對(duì)于海外傳播的認(rèn)識(shí)明顯不足。一方面，大多數(shù)高校沒有認(rèn)識(shí)到海外傳播的重要性，在將大量精力投入科研教學(xué)并且取得系列成果的同時(shí)，沒有做好對(duì)外傳播工作，以至于辦學(xué)成果與國(guó)際影響力的提升相割裂。另一方面，一些高校即使考慮到了海外傳播的必要性，也仍然把重心放在國(guó)內(nèi)傳播上，以至于出現(xiàn)“國(guó)內(nèi)傳播熱火朝天、海外傳播無人問津”的現(xiàn)象。[3]

2.從傳播渠道的角度來看，國(guó)內(nèi)高校沒有搭建起海外傳播的有效渠道。一方面，主觀認(rèn)識(shí)不足；另一方面，客觀條件有限。事實(shí)上，當(dāng)前的世界信息傳播格局依然是以美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)的。在大眾傳媒方面，我國(guó)的主流媒體并不是世界的主流媒體，如何利用我國(guó)主流媒體和世界主流媒體提升高校的海外影響力仍然需要探索。在新媒體方面，以Facebook、Twitter、Instagram為代表的美國(guó)社交媒體依然占世界主流，而大多數(shù)國(guó)內(nèi)高校沒有充分利用這些網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行海外交流，與日、韓高校相比傳播力明顯較低。

3.從傳播內(nèi)容的角度來說，總體上國(guó)內(nèi)高校還沒有摸索出一套成熟的海外傳播機(jī)制。根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，許多高校都開通了Facebook、Twitter等社交媒體賬號(hào)，但大多數(shù)沒有得到官方認(rèn)證，內(nèi)容的年均發(fā)布量也極少，且內(nèi)容沒有引起國(guó)外網(wǎng)友的興趣。[4]這反映出我國(guó)高校在海外傳播內(nèi)容方面還缺乏足夠的實(shí)踐和認(rèn)知。

4.從受眾的角度來說，我國(guó)高校在海外傳播過程中仍缺乏對(duì)受眾的分析研究。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾不再是過去的單向傳播的被動(dòng)接受者，而是傳受一體化的主體行動(dòng)者。受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)出自己的聲音并參與輿論的生產(chǎn)，因此把握受眾使用媒體的心理對(duì)于傳播來說至關(guān)重要。而目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)高校僅僅將海外傳播當(dāng)成國(guó)內(nèi)傳播的海外版，而較少考慮國(guó)外受眾的特點(diǎn)和跨文化的情境、較少仔細(xì)分析海外受眾的心理和興趣，因而海外傳播難以達(dá)到預(yù)期的效果。

5.從傳播效果的角度來看，很顯然目前我國(guó)高校的海外傳播效果甚微。正因?yàn)閭鞑ブ星八膫€(gè)環(huán)節(jié)的缺位，導(dǎo)致了傳播效果的不佳。理論上，傳播效果依照發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個(gè)階段，分別是：認(rèn)知層面、心理或態(tài)度層面、行動(dòng)層面。如果沒有外部信息的輸入導(dǎo)致認(rèn)知層面的變化，就不會(huì)產(chǎn)生情感或觀念的改變，也就不會(huì)引起實(shí)際行動(dòng)上的變化。同樣，在高校海外傳播的過程中，不投入相應(yīng)的人力、物力、財(cái)力，不重視信息的生產(chǎn)和傳播，就無法對(duì)國(guó)外人群產(chǎn)生直觀的影響力。

總的來說，我國(guó)高校的海外傳播建設(shè)處于起步階段，在傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾分析和傳播效果等方面都不夠完善，因而有著非常大的進(jìn)步空間。

國(guó)外高校海外傳播之概況

了解了國(guó)內(nèi)高校的海外傳播狀況，讓我們?cè)侔涯抗廪D(zhuǎn)向國(guó)外高校。美國(guó)作為久負(fù)盛名的教育大國(guó)，其海外傳播建設(shè)也是遙遙領(lǐng)先。

1.美國(guó)高校的海外傳播依托于美國(guó)公共外交和戰(zhàn)略傳播的總體框架。自冷戰(zhàn)結(jié)束以來特別是“9·11”事件之后，美國(guó)致力于文化價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的輸出，形成了以美國(guó)國(guó)務(wù)院分管公共外交和公共事務(wù)的國(guó)務(wù)次卿為具體職能領(lǐng)導(dǎo)的龐大機(jī)構(gòu)。其下屬部門之一—教育與文化事務(wù)局主要負(fù)責(zé)國(guó)際交流交換項(xiàng)目，目的是通過學(xué)術(shù)、體育、文化等交流形式，促進(jìn)各國(guó)人民對(duì)美國(guó)的認(rèn)同。該局下設(shè)7個(gè)辦公室。其中，學(xué)術(shù)交流項(xiàng)目辦公室提供博士水平和其他專業(yè)水平的國(guó)際學(xué)習(xí)和研究，代表項(xiàng)目有富布賴特項(xiàng)目，通過扶持和引導(dǎo)學(xué)術(shù)交流活動(dòng)為美國(guó)高校的海外傳播提供了便利。此外，全球教育項(xiàng)目辦公室負(fù)責(zé)管理并支持教師、學(xué)生和非學(xué)歷專業(yè)人才的交流，也通過各種方式促進(jìn)了世界各地高校與美國(guó)高校的合作，從而推動(dòng)了美國(guó)高校的海外傳播。[5]

2.美國(guó)高校的海外傳播也依靠自身的整體性傳播策略。一方面，美國(guó)高校通過線下活動(dòng)擴(kuò)大在海外的影響力；另一方面，美國(guó)高校也積極開展線上傳播，即利用新媒體塑造自身形象。

線下活動(dòng)方面，美國(guó)高校通常通過成立海外中心或合作辦學(xué)等“實(shí)體”方式擴(kuò)大海外交流與傳播。例如：美國(guó)著名高校芝加哥大學(xué)目前已在巴黎、德里、北京、香港成立海外中心。在接受人民網(wǎng)的專訪時(shí)，芝加哥大學(xué)校長(zhǎng)羅伯特·吉米爾（Robert J.Zimmer）也提到，芝加哥大學(xué)的教育項(xiàng)目遍布全球每一個(gè)大洲。而北京中心的成立則是該校為提升自身國(guó)際影響力而邁出的雄心勃勃的一步。其他學(xué)校的海外中心，如哈佛大學(xué)上海中心、耶魯北京中心、北京大學(xué)斯坦福中心等的成立不僅有效地促進(jìn)了中美之間的高層次學(xué)術(shù)交流，而且也提升了美國(guó)高校在中國(guó)的影響力。像昆山杜克大學(xué)、上海紐約大學(xué)等合作辦學(xué)的范例更是美國(guó)高校擴(kuò)大影響力、輸出美國(guó)文化的有效手段。

線上傳播方面，美國(guó)高校能夠利用得天獨(dú)厚的信息傳播優(yōu)勢(shì)向世界傳遞其文化理念。正如前面所提到的，從20世紀(jì)的世界信息與傳播舊格局到當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)空間新秩序，盡管發(fā)展中國(guó)家在其中的地位有所提升，但以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家依然占據(jù)著主導(dǎo)話語權(quán)。不管是在信息傳輸設(shè)施層面，還是在信息軟件運(yùn)行層面，抑或是數(shù)字內(nèi)容服務(wù)層面，美國(guó)都占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。[6]以網(wǎng)絡(luò)空間中的數(shù)字信息內(nèi)容服務(wù)系統(tǒng)為例，世界第一大社交媒體平臺(tái)Facebook的用戶量在2018年初已經(jīng)超過了21億人，用戶遍及世界各地，而其他主流社交媒體，如Instagram的月活躍用戶數(shù)截至2018年6月也達(dá)到了10億人。如此龐大的受眾群再加上在全球如此廣泛的分布，給美國(guó)高校利用社交媒體進(jìn)行海外傳播提供了極大的便利。以哈佛大學(xué)的線上傳播為例：截至2018年11月，哈佛大學(xué)在Facebook上的粉絲數(shù)為526萬，總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了530萬，在Instagram上的粉絲數(shù)為96.7萬，而在Twitter上的粉絲數(shù)為89.9萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他美國(guó)高校；這些社交媒體平臺(tái)每天都會(huì)進(jìn)行內(nèi)容的更新，推送的主題一般圍繞能夠激起人們興趣、引發(fā)討論的學(xué)術(shù)成果、校園生活或重大活動(dòng)。不僅如此，哈佛大學(xué)還注意到了傳播的本土化，如它在中國(guó)開設(shè)了微信公眾號(hào)來進(jìn)行宣傳推廣，盡管該嘗試并不算成功?？梢哉f，哈佛大學(xué)在美國(guó)高校的線上傳播中扮演著領(lǐng)頭羊的角色，是高校海外傳播的典范。其他學(xué)校的例子也表明：美國(guó)高校充分利用了“本國(guó)即世界”的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，同時(shí)憑借自身教育資源的優(yōu)勢(shì)地位，塑造了擁有嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)風(fēng)和自由校風(fēng)的學(xué)校形象，進(jìn)而向世界傳達(dá)了美國(guó)的價(jià)值觀。

除了美國(guó)，我們也應(yīng)當(dāng)關(guān)注與我國(guó)教育水平相當(dāng)?shù)囊恍﹪?guó)家，如鄰國(guó)韓國(guó)和日本等。根據(jù)北京師范大學(xué)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2017中國(guó)大學(xué)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力》報(bào)告，與日韓和我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)高校相比，我國(guó)內(nèi)地高校整體傳播力得分較低，主要體現(xiàn)在社交平臺(tái)上，傳播力低的主要原因是活躍度低、粉絲量少。[7]

3.國(guó)外一些高校之所以在海外傳播工作方面頗有成效，是因?yàn)樗鼈円矝]有忽略細(xì)節(jié)的重要性。它們往往很重視學(xué)校官網(wǎng)的建設(shè)，尤其是英語網(wǎng)站的建設(shè)，因?yàn)楣倬W(wǎng)是學(xué)校的一扇窗口，一個(gè)精美而實(shí)用的網(wǎng)站頁面會(huì)令國(guó)外受眾的好感度倍增。許多高校為了提升國(guó)際影響力，會(huì)采取一系列措施提高學(xué)校在排名中的位次。除此之外，高校每年的海外招生活動(dòng)也是塑造本校文化、擴(kuò)大海外影響力的有效渠道。

中國(guó)高校海外傳播開展之對(duì)策

在分析了中國(guó)和國(guó)外高校的海外傳播現(xiàn)狀以后，我們將從以下幾個(gè)方面對(duì)中國(guó)高校海外傳播的未來發(fā)展提出建議：

1.就傳播者而言，中國(guó)內(nèi)地高校需要進(jìn)一步加強(qiáng)海外傳播意識(shí)，將提升海外傳播力作為國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。根據(jù)相關(guān)研究，我國(guó)內(nèi)地的清華大學(xué)、北京大學(xué)、南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等傳統(tǒng)綜合性高校和語言類大學(xué)的對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播力相對(duì)較高，因而其他高校亟須加入到海外傳播建設(shè)的行列中來。[8]而要加強(qiáng)高校的海外傳播意識(shí)：一方面，內(nèi)地高校需要向在此方面做得好的海外高?！叭〗?jīng)”；另一方面，各高校要深刻認(rèn)識(shí)到高校的海外傳播與國(guó)家的戰(zhàn)略傳播之間的密切關(guān)系。做好高校的海外傳播不僅是提升自身國(guó)際影響力的必要手段，而且也是配合國(guó)家塑造國(guó)際形象的必然要求。

2.就傳播渠道而言，中國(guó)高校應(yīng)當(dāng)從人際傳播、大眾傳播和新媒體傳播方面入手，做到點(diǎn)面結(jié)合、渠道暢通。從人際傳播的角度看，留學(xué)生是海外傳播的重要載體，因而高校應(yīng)充分重視留學(xué)生這一特殊群體的力量，通過加強(qiáng)師生間的交流、關(guān)注他們生活或?qū)W習(xí)中的問題、開展國(guó)際文化節(jié)等一系列交流活動(dòng)來促進(jìn)留學(xué)生對(duì)于學(xué)校和當(dāng)?shù)匚幕睦斫馀c認(rèn)同，從而使留學(xué)生更好地成為聯(lián)結(jié)中外的橋梁。在大眾傳播方面，高?？梢苑e極聯(lián)系國(guó)內(nèi)和國(guó)外的傳統(tǒng)主流媒體，如報(bào)紙、期刊、廣播、電視等，通過與主流大眾媒體的合作來增加學(xué)校的曝光度，進(jìn)而為提升國(guó)際影響力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在新媒體傳播方面，中國(guó)各高校應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)與世界各地的交流，包括對(duì)Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交媒體平臺(tái)或網(wǎng)站的使用，以及對(duì)維基百科英文詞條的創(chuàng)設(shè)編輯等。事實(shí)上，這三種傳播的類型并不是截然分開的，如果能做到相互配合乃至融合，將大大提升高校的海外傳播力。

3.就傳播內(nèi)容而言，各高校應(yīng)該設(shè)立專門的海外傳播機(jī)構(gòu)來推進(jìn)傳播內(nèi)容的建設(shè)。事實(shí)上，傳播內(nèi)容的質(zhì)量在很大程度上又取決于傳播人才的質(zhì)量，因此需要高校采取有效措施，大力培養(yǎng)既了解高校情況，又熟悉海外受眾、精通外語與傳播的復(fù)合型、專門化的海外傳播人才，并通過建立培養(yǎng)、選拔、管理和激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)高校海外傳播隊(duì)伍的建設(shè)。[9]目前，清華大學(xué)設(shè)有海外宣傳辦公室，北京大學(xué)正在試運(yùn)行海外傳播中心，這些都是有益嘗試。而要全面提升中國(guó)內(nèi)地高校的海外影響力，就需要更多的高校認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并積極參與進(jìn)來，以專業(yè)的態(tài)度創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。

4.就傳播的受眾而言，高校海外傳播應(yīng)充分考慮國(guó)外受眾的信息接收習(xí)慣。以他們能夠理解的方式及時(shí)傳遞學(xué)校的信息，并與國(guó)外受眾展開有效的交流。事實(shí)上，了解受眾也是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容、做好海外傳播工作的前提之一。

5.就傳播效果而言，我們應(yīng)明確：海外傳播不是一項(xiàng)短期的工作。看待高校的海外影響力不能只看短期的、即時(shí)的效果，而要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的、發(fā)展的眼光去組織海外傳播工作。建立起內(nèi)地高校在全球的知名度和美譽(yù)度，使我國(guó)成為名副其實(shí)的教育大國(guó)。

總之，高校的海外傳播是配合國(guó)家戰(zhàn)略并在國(guó)家政策的支持下開展的。增強(qiáng)高校海外傳播力不僅是高校自身的需求，更是講好中國(guó)故事、提升中國(guó)文化軟實(shí)力的必然要求。因此，大力推進(jìn)我國(guó)高校的海外傳播建設(shè)是一項(xiàng)必要而緊迫的任務(wù)，應(yīng)當(dāng)引起我們的高度重視。（作者：羅玲 楊佳藝，單位：羅玲，北京大學(xué)國(guó)際合作部；楊佳藝，北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

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《北京教育》雜志