下好媒體深度融合一盤棋

壓題圖片:

    圖① 兩會期間，中國教育報刊社中央編輯部依托智融平臺開展工作。

    圖② 3月1日投入使用的中國教育報刊社智融平臺。

    圖③ 中國教育報刊社融媒體特別報道“兩會E政錄”的直播現(xiàn)場。

    本報記者 張勁松 攝

    3月5日晚，全國政協(xié)常委兼副秘書長、民進(jìn)中央副主席朱永新從駐地出發(fā)到達(dá)中國教育報刊社時，天剛微微變暗。步入11樓中央編輯部明亮的新演播室，“鳥槍換大炮”成為朱永新的第一感受。

專業(yè)的演播設(shè)備，寬敞的空間，中國教育報刊社兩會報道的品牌欄目“兩會E政錄”在今年有了新舞臺。

中央編輯部指揮大廳的大屏幕滾動著當(dāng)日的輿情熱點，移動端各平臺的閱讀量，之前分散在各個編輯部的數(shù)據(jù)、新聞、信息，全部匯聚在一塊2.36米乘以12米的巨大屏幕上，一目了然。

這一塊屏幕背后，牽動著中國教育報刊社一項重要的改革。

3月1日，全新的中國教育報刊社智融平臺開通試運行。整個兩會期間，中國教育報刊社11樓的燈，一直沒有熄滅?！傲銜r差”“五加二”“白加黑”，傳播隨時隨地都在這里發(fā)生。

1 關(guān)鍵詞：融合

心中有“融” 腳下有路

3月5日，上午9時，十三屆全國人大二次會議開幕，國務(wù)院總理李克強(qiáng)作政府工作報告。在中央編輯部，三位社領(lǐng)導(dǎo)與后方報道組收看央視直播的同時，同步編發(fā)動態(tài)消息。當(dāng)25條政府工作報告中有關(guān)教育表述的兩會快訊以最快速度通過網(wǎng)站和移動端傳播出去時，時針剛好指向上午10時30分，一縷燦爛的陽光照在中央編輯部會議室的桌面上。

很快，輿情收集組、輿情研判組、中央編輯組、后方報道組、質(zhì)量監(jiān)督組、秘書組、“兩會E政錄”報道組、輿情評論組等各小組組長按時聚集到指揮中心，每天在這個時候參加由社領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜的中央編輯部輿情研判會已經(jīng)成為中國教育報刊社兩會報道期間的常態(tài)。

“學(xué)前教育、減負(fù)、優(yōu)化青少年網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、招生考試制度改革、家校關(guān)系等都比較受關(guān)注”“我們可以嘗試用當(dāng)下的理論和實踐梳理我國勞動傳統(tǒng)，突出勞動教育的時代價值”……

每天輿情研判會的開場，輿情收集組匯總的每日熱點輿情，成為中央編輯部集中研判、“中央廚房”采購“下廚”的信息富礦。

從代表委員的意見建議到熱點教育事件，從輿情熱詞分布、輿情概況分析到對熱點聲音的深入分析，直至提出研判建議，每天一個多小時的輿情研判會，架起了兩會報道前后方與兩會輿論場之間的橋梁。

三到四位社領(lǐng)導(dǎo)坐鎮(zhèn)指揮研判選題部署落實，成為每日輿情研判會的“標(biāo)配”。現(xiàn)場分析、現(xiàn)場找思路、現(xiàn)場分配任務(wù)，一條生動鮮明的新聞生產(chǎn)鏈條隨之產(chǎn)生。

從輿情研判會開始，策劃、采訪、編輯、發(fā)布、傳播、評價……中央編輯部全程掌控新聞生產(chǎn)傳播的每一個環(huán)節(jié)。報紙、雜志、內(nèi)參、網(wǎng)站、客戶端、微博微信、平臺號……中央編輯部統(tǒng)籌協(xié)調(diào)所有媒體的版面、欄目和重要內(nèi)容。上會記者、后方記者、媒體編輯、技術(shù)編輯、評論員隊伍，傳播推廣隊伍……中央編輯部統(tǒng)籌指揮從全社抽調(diào)的超百人的采編隊伍。

統(tǒng)人、統(tǒng)事、統(tǒng)流程、統(tǒng)內(nèi)容，實現(xiàn)全面一體化。全員、全網(wǎng)、全渠道、全平臺、全流程、全天候，做好深度融合大文章。如果把中國教育報刊社比作一臺高速運轉(zhuǎn)的機(jī)器，中央編輯部就是“最強(qiáng)大腦”，指揮著這臺機(jī)器的每一個零件相互咬合，每一個環(huán)節(jié)無縫銜接。

其中特別值得一提的，是中國教育報刊社開發(fā)的教育行業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺和智能融媒體生產(chǎn)傳播平臺?！罢且驗檫@個行業(yè)數(shù)據(jù)平臺，我們才能用算法的篩子把輿情和數(shù)據(jù)‘篩’出來，也正因為這個智融平臺，我們才能讓不同媒體、不同崗位、不同環(huán)節(jié)有機(jī)銜接，暢通運行?！陛浨槭占M負(fù)責(zé)人說。

鏡頭切換到3月4日下午，一場會議討論熱烈，主題就一個：如何更快地發(fā)布政府工作報告中教育相關(guān)內(nèi)容？主題看似簡單，但是關(guān)系到前后方記者配合，生產(chǎn)發(fā)布流程的整個鏈條如何高效運轉(zhuǎn)，怎么快速生產(chǎn)，怎么快而不亂、不錯，都是關(guān)鍵點。經(jīng)過幾番討論，與會者擬定了第二天上午的工作流程。3月5日上午，李克強(qiáng)總理作政府工作報告。當(dāng)他讀到有關(guān)教育的內(nèi)容時，報刊社的新聞稿件立即在第一時間發(fā)布到網(wǎng)站和移動端。

事實證明，中國教育報刊社智融平臺深度融合報刊網(wǎng)端微各種資源，優(yōu)化再造集“輿、策、采、編、發(fā)、傳、評”為一體的全網(wǎng)全媒體全平臺新流程，打通報紙、網(wǎng)站及新媒體之間的壁壘，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，上會記者一次采訪、新聞產(chǎn)品多次生成，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，極大增強(qiáng)了中國教育報刊社兩會新聞宣傳報道的生產(chǎn)效率和傳播效率，將更多教育好新聞、教育好聲音傳遞給兩會代表委員，傳播到廣大教育戰(zhàn)線。

2 關(guān)鍵詞：視頻

屏幕里的兩會

“各位觀眾大家好，歡迎收看中國教育報刊社融媒體特別報道‘兩會E政錄’。”每年兩會，中國教育報刊社各編輯部的記者、編輯都會從幕后走上臺前，擔(dān)任起節(jié)目主持人、攝像師、剪輯師的角色。

這個誕生于2015年的特別報道，是中國教育報刊社紙媒轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，如今已經(jīng)成為中國教育報刊社融媒體品牌欄目。它集合了中國教育報刊社所屬的中國教育報、人民教育、中國高等教育、神州學(xué)人、中國民族教育、中國教師報等各編輯部和全媒體中心的力量，各方共同策劃選題、統(tǒng)籌采編資源、集體采訪報道，圍繞教育熱點和焦點策劃選題，邀請代表委員和各界專家學(xué)者進(jìn)行在線訪談。

今年的“兩會E政錄”聚焦激發(fā)中小學(xué)辦學(xué)活力、扭轉(zhuǎn)不科學(xué)的教育評價導(dǎo)向、家長減負(fù)、高校服務(wù)大灣區(qū)建設(shè)等12個熱點話題，呂建、周洪宇、李和平、程建平、葛道凱等代表委員和知名專家學(xué)者、基層學(xué)校教師代表成為座上賓，節(jié)目通過中國教育新聞網(wǎng)、中教之聲客戶端全程直播，并將直播推到人民視頻、新浪視頻和北京時間等視頻平臺。

“今年借鑒了往年的一些經(jīng)驗，首先一定得是公眾關(guān)切的話題，并且切口要小?！倍啻螀⑴c“兩會E政錄”主持的一位編輯說，正是由于切入點具體，今年的直播是嘉賓最放松的一次，嘉賓間交流互動更多，討論更加深入，話題與觀眾的切身利益也更契合。

今年，已經(jīng)5歲的“兩會E政錄”主動求變，深入探索新聞信息一次采集、新聞產(chǎn)品多次生成、多終端發(fā)布的融媒體一體化運行機(jī)制。

“兩會E政錄”首次嘗試短視頻，利用直播視頻等素材，剪輯了20余個一分鐘的觀點集錦，像重慶師范大學(xué)教授趙石屏和全國政協(xié)委員、北京十二中校長李有毅談給家長減負(fù)的短視頻等成為熱點。

首次在今日頭條推出的兩會教育微訪談，以快問快答的形式，選擇關(guān)注度高的10個網(wǎng)友提問，讓代表委員答疑解惑。其中朱永新和重慶謝家灣小學(xué)校長劉希婭關(guān)于“激發(fā)教師隊伍活力”的微訪談閱讀量達(dá)到123萬。

在網(wǎng)站和移動端預(yù)告、直播，以短消息、整版深度報道等形式在報紙上深入報道，將代表委員的精彩觀點剪輯成短視頻、微視頻，借助騰訊視頻、今日頭條等平臺進(jìn)行差異化傳播……一手新聞素材分發(fā)至各媒體各終端，分別生產(chǎn)出不同的新聞產(chǎn)品，以多種形式呈現(xiàn)，集體發(fā)聲、形成聲勢。

據(jù)統(tǒng)計，“兩會E政錄”直播和視頻播放量同比去年有大幅增長，12場訪談直播總播放量達(dá)251萬，小視頻總播放量超過273萬。視頻、文字、短視頻所有相關(guān)產(chǎn)品傳播覆蓋超過800萬人次，極大提升了傳播力和影響力。

3 關(guān)鍵詞：音頻

掌上聽兩會

一個教育類公眾號該怎樣向行業(yè)更好地傳遞兩會聲音？一場時政“盛會”怎樣跟受眾的關(guān)注點契合起來？在其他平臺不斷剝奪受眾注意力的情況下，如何利用兩會的契機(jī)思考下一步可能的方向？

擁有近300萬粉絲的中國教育報微信公眾號走到今天，有自己清晰的判斷。

“中教君早間話新聞時間到了，大家準(zhǔn)備好了嗎？”每天早6點，伴隨著清新女聲，“兩會熱搜”早新聞如約上線。“兩會伴讀”則在每晚10點左右推送當(dāng)日一個熱度話題。一個是理性的、信息量密集的新聞資訊，一個是以單一主題出現(xiàn)的聊天欄目，根據(jù)早晚流量高峰設(shè)置的兩檔音頻欄目在內(nèi)容上做到了差異化。

這并不是中國教育報微信公眾號首次嘗試音頻節(jié)目。去年兩會期間以及日常的推送中，音頻節(jié)目也并不是新鮮事物，但做到幾乎純原創(chuàng)、早晚兩次差異化推送，還是首次。

如果僅從數(shù)據(jù)上看，早新聞的流量并不是最高，但移動端團(tuán)隊看中了它在與受眾建立約定、增強(qiáng)用戶黏性方面發(fā)揮的獨特作用。

晚聊天欄目關(guān)注當(dāng)天的熱度話題。“輿情有冷熱，但輿情跟用戶的關(guān)注點并不是完全契合的?！痹谝苿佣藞F(tuán)隊看來，前有全網(wǎng)數(shù)據(jù)對熱度的初步預(yù)判，后有長期以來對用戶需求的把握和調(diào)研做支撐，“最終是想搭建輿情和用戶之間的橋梁，搭建國家的好政策和用戶之間的橋梁，讓

我們的內(nèi)容做到用戶心坎上”。

3月5日上午，政府工作報告有關(guān)教育的內(nèi)容剛一公布，“兩會伴讀”負(fù)責(zé)人便開始尋找當(dāng)天的選題。

兩會前，音頻小組就對選題進(jìn)行初步判斷，確立了幾個方向。對比近兩年的政府工作報告，音頻小組發(fā)現(xiàn)學(xué)前教育一直是強(qiáng)調(diào)的重點，也是社會長期關(guān)注的熱點。中午12點多，選題確定，下午成稿，經(jīng)審閱、錄音、剪輯，當(dāng)晚，《還在為孩子上幼兒園發(fā)愁？總理給你再吃“定心丸”》上線。截至兩會閉幕，該期內(nèi)容在全網(wǎng)的閱讀總量達(dá)到近80萬。

“兩會伴讀”團(tuán)隊表示，與平時晚間的伴讀欄目相比，兩會的晚間音頻節(jié)目要在輕松與嚴(yán)肅中尋找平衡。既要口語化，內(nèi)容控制在七八分鐘以內(nèi)，也要注重嚴(yán)謹(jǐn)，涉及政策以及“部長通道”等內(nèi)容，不能隨意口語化發(fā)揮。

兩檔音頻節(jié)目除了在中國教育報微信公眾號傳播，還被投放到各資訊平臺、音頻平臺等端口，在創(chuàng)作團(tuán)隊與傳播運營團(tuán)隊的共同努力下，總傳播量超過了400萬。

新媒體小伙伴們的另一個明顯體會是，移動端對于重大時事和政策熱點的跟進(jìn)，在今年尤為明顯?！坝谜Z音、聊天化的表達(dá)方式，其實是把‘硬貨’用一種柔軟的方式表現(xiàn)出來，以接地氣的表達(dá)，傳遞背后的政策走向、地方政府以及教育部門的舉措，讓用戶感覺到這些政策跟自己的需求和日常生活緊密結(jié)合在一起?！币幻麍F(tuán)隊成員說。

4 關(guān)鍵詞：創(chuàng)新

激發(fā)內(nèi)生活力

春節(jié)剛過不久，移動端團(tuán)隊就與中國教育報家庭教育周刊碰頭，啟動了重點選題“家長作業(yè)焦慮”的兩會策劃。這一話題是2018年的家庭教育年度熱點，此前，家庭教育周刊用四個版的篇幅提前做了系列報道，從不同角度進(jìn)行了專業(yè)解讀。

怎樣把重點話題做到更全方位的傳播，是移動端團(tuán)隊在每年兩會報道期間都在思考的問題。該團(tuán)隊今年的思路是：內(nèi)部融合紙媒和移動端，外部連接今日頭條、騰訊等平臺，實現(xiàn)從策劃、議程設(shè)置、內(nèi)容生產(chǎn)到傳播的全鏈條融合，最終把內(nèi)容作品的影響力做到最大。

按此計劃，2月底，移動端、中國教育報家庭教育周刊與騰訊教育聯(lián)手推出“家長作業(yè)焦慮”問卷調(diào)查，6000多名中小學(xué)生家長參與。移動端延續(xù)了這一話題的熱度，調(diào)查結(jié)果還成為家庭教育周刊“給家長減負(fù)，解作業(yè)之痛”“兩會E政錄”開場小視頻的素材。由于話題關(guān)注度較高，“給家長減負(fù)，解作業(yè)之痛”的直播觀看量達(dá)到近37萬。

直播后，中國教育報推出配有直播二維碼的消息《緩解作業(yè)焦慮關(guān)鍵在提高家校合作質(zhì)量》以及整版報道《提高專業(yè)支持，降低作業(yè)焦慮》，移動端推出圖文《陪孩子寫作業(yè)崩潰咆哮？聰明的家長不妨試試這幾招！》、音頻節(jié)目《陪娃寫作業(yè)讓人焦慮！家長這份焦慮，誰來醫(yī)？》，引來網(wǎng)友“刷屏”。融媒體內(nèi)容將直播的內(nèi)容打散，按需提取，結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果以及代表委員的建議，收到了較好的傳播效果。

“我是數(shù)學(xué)博士，為什么給孩子講小學(xué)數(shù)學(xué)題，就講不會呢？”“我的孩子作業(yè)總是寫不好，我應(yīng)不應(yīng)該幫忙？”圍繞家長減負(fù)這一話題，移動端、中國教育報家庭教育周刊聯(lián)合今日頭條推出兩會教育微訪談，請專家對家長關(guān)心的問題進(jìn)行解答，一經(jīng)推出就吸引了用戶關(guān)注。截至兩會結(jié)束，已有近140萬人次圍觀這一話題。微訪談的內(nèi)容在微信端集結(jié)成文章《超100萬人次圍觀！孩子寫作業(yè)到底怎么管？10大最火問題答案是……》，再次進(jìn)行專業(yè)化輿論引導(dǎo)。

團(tuán)隊還針對微訪談涉及的問題進(jìn)行角色扮演，做成抖音視頻，并進(jìn)一步生成H5“陪娃寫作業(yè)闖關(guān)秘籍”在多渠道分發(fā)傳播，重新對內(nèi)容和傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新。

最終，這個融媒體報道形成了打通“報、網(wǎng)、端、微、屏”各種平臺資源，集音頻、視頻、直播、圖文、H5互動網(wǎng)頁技術(shù)等多種表達(dá)形式為一體的立體化傳播網(wǎng)絡(luò)，讓教育新聞更精準(zhǔn)、快速地抵達(dá)用戶，提升了傳播力、引導(dǎo)力和影響力。

“這是一個典型的從議程設(shè)置到用戶參與傳播的全鏈條融媒體策劃，參與其中的用戶數(shù)達(dá)到200萬人次。”移動內(nèi)容部負(fù)責(zé)人說。

該次融媒體報道是中國教育報刊社打通各渠道，機(jī)制融合創(chuàng)新的一個切面。媒體融合的傳播方式大大拓展了原有紙媒的傳播范圍，突出創(chuàng)新和融合的理念，不同矩陣形成報道合力，向更大的社會群體發(fā)出了教育強(qiáng)音。

5 關(guān)鍵詞：引領(lǐng)

傳播教育最強(qiáng)音

“近年來，中國教育報刊社著力推動媒體融合向縱深發(fā)展，目標(biāo)就是提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，做大做強(qiáng)主流輿論，占領(lǐng)教育輿論的高地。打造一流新型教育主流媒體，我們期待從文慧園北路10號發(fā)出教育最強(qiáng)音?！被仡欉@場改革的“初心”，中國教育報刊社黨委書記、社長翟博這樣說。

兩會期間，習(xí)近平總書記六下團(tuán)組并發(fā)表重要講話。圍繞總書記講話精神，報刊社及時組織會內(nèi)會外記者，采訪代表委員開展深入學(xué)習(xí)解讀；根據(jù)總書記講話精神,立足教育作為策劃評論選題，發(fā)揮教育專業(yè)媒體優(yōu)勢，做好輿論引導(dǎo)。

中國教育報在兩會特刊“奮進(jìn)·觀點”版開辟專欄，3月9日、10日、11日先后刊發(fā)三篇評論員文章，及時跟進(jìn)解讀習(xí)近平總書記參加代表團(tuán)審議時發(fā)表的重要講話精神。上會記者集體采寫的《以實干和擔(dān)當(dāng)回應(yīng)時代的呼喚》，在一版重要條位刊發(fā)，深入報道了代表委員學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記兩會期間重要講話精神的感想和體會，反映了代表委員的心聲。

兩會是個輿論場，會上會下響徹各種聲音。3月12日上午，兩會第四場“部長通道”上，教育部黨組書記、部長陳寶生說：“今天我們面對的現(xiàn)實是十個人談教育，會產(chǎn)生十一二個觀點?！弊鳛榻逃袠I(yè)的行業(yè)報，中國教育報應(yīng)該有“定海神針”的底氣和能力。

每一次輿情的出現(xiàn)，都是一次正本清源的教育大討論：

針對“學(xué)前教育‘公進(jìn)民退’”的錯誤觀點，中國教育報先后刊發(fā)《普及有質(zhì)量的學(xué)前教育須先補(bǔ)師資短板》《不管公辦民辦，利于群眾都要好好辦》等評論給予正面引導(dǎo)；

針對“高職百萬擴(kuò)招”的熱點，刊發(fā)《多措并舉擴(kuò)大高職教育規(guī)?！坊貞?yīng)輿論關(guān)切；

針對“九年義務(wù)教育時期將一去不復(fù)返”的輿論，中教之聲APP第一時間引用教育部官方回復(fù)，澄清認(rèn)識誤區(qū)。

……

這其中，有的是老百姓關(guān)注的熱點話題，有的關(guān)系教育戰(zhàn)線長遠(yuǎn)發(fā)展。中央編輯部認(rèn)為，這些發(fā)聲比較密集的話題，不能只限于報道代表委員的觀點，而是要深入剖析，分析成因，提供解決思路和方向，這些拓展性的內(nèi)容，需要會外專家的發(fā)聲，讓會內(nèi)會外配合，這正是體現(xiàn)中國教育報作為行業(yè)報價值和多年積累的地方。

《嬰幼兒照護(hù)難題該咋解》、《職教加速發(fā)展背后有何深意》、《落實義務(wù)教育教師待遇，三年可期》、《摁下新時代教育立法“快進(jìn)鍵”》、《教育焦慮何時不再困擾家長》、《有質(zhì)量的普惠園政府咋支持》……在這種思路的指導(dǎo)下，針對兩會內(nèi)外關(guān)注的熱點話題，后方報道組采訪了相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威專家，進(jìn)行深入解讀。這些稿件延展了中國教育報刊社的兩會報道的深度，而且瀏覽量并不低，用深度贏得讀者認(rèn)可，里面產(chǎn)生多篇10萬+文章。

兩會不僅要“快”，也要“慢”下來，尤其是對一家行業(yè)媒體而言。

人大報道組策劃“助推區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的教育答卷”“答好新時代鄉(xiāng)村振興的教育答卷”等鴻篇巨制，政協(xié)報道組策劃“教育助力三大攻堅戰(zhàn)系列報道”……人大組負(fù)責(zé)人說：“這些系列報道的初衷是站在國家重大戰(zhàn)略規(guī)劃的坐標(biāo)軸上，追尋教育的作用和價值所在，這是教育的大敘事，也是中國教育報作為教育行業(yè)報的專業(yè)所在?！?/P>

針對社會流傳的博士工廠傳言，有全國政協(xié)委員引用翔實數(shù)據(jù)加以駁斥，記者據(jù)此采寫的《中國已成博士工廠？假的！》一文，閱讀量超過75萬。

每天晚上，中國教育報總編室的夜班編輯都能明顯感覺到今年兩會報道內(nèi)容豐富，不僅有上會報道組現(xiàn)摘的各種“新鮮食材”，更有后方報道組的“深度烹制”?！耙拱喙ぷ麟m然很辛苦，但是很讓人興奮！”夜班組負(fù)責(zé)人說。

兩會期間，中央編輯部專門成立了傳播推廣組，中國教育報和中國教育新聞網(wǎng)移動矩陣集中發(fā)力，探索內(nèi)部融合、外部聯(lián)合的創(chuàng)新機(jī)制，和騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易、今日頭條等合作，把報道的影響力做到最大化。截至3月19日，中國教育報刊社的兩會報道，移動端10萬+的稿件達(dá)59篇，視頻點擊超過1000萬次，閱讀總量超過2901萬。

2019年兩會，中國教育報刊社迎來了一次變革。翟博說：“這次兩會報道不僅是我社媒體融合的一次轉(zhuǎn)型升級，也是對傳統(tǒng)媒體編輯記者隊伍的一次大練兵。在智融平臺上，每個人的角色從單一變?yōu)槎嘣庉嬕彩侵鞒秩?，記者也是新媒體小編，甚至是美工、場記、化妝師。大家在感受空前壓力的同時，也激發(fā)出前所未有的動力，團(tuán)結(jié)協(xié)作，充滿干勁，打下一個又一個兩會報道的大仗、硬仗、勝仗！”

不斷探索，不斷創(chuàng)新，做強(qiáng)主流聲音、引領(lǐng)教育輿論，中國教育報刊社在媒體融合的征程上砥礪前行……

《中國教育報》2019年03月21日第4版